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在当前,金融去杠杆、资金支持实体经济、利率市场化、防范金融风险的大背景下,对于农村中小金融机构来说,存款立行成为后利率市场化农村中小银行的重要生存法则,更应该被重视。对于资产负债结构比较单一的县域农村商业银行,如何防范“负债荒”,实现存款稳定是我们需要探讨的重要课题。在这种新环境下,农商银行应回归本源,守住农商银行的固有市场,不断提高县域存款份额,充分将存款用于当地经济发展,做好“资金不出县”。

一、存款结构分析

(一)县域存款结构分析

附图1:

2019年面对错综复杂的外部环境和严峻的经济形势,砀山县地区生产总值达240.77亿元,增长7.5%,全县财政收入达18.15亿元增长12.5%。从附图1和附图2来看,砀山县域存款总体上能保持相对稳定增长,非住户存款增量波动较大。2019年末砀山县金融机构存款余额310.92亿元,较年初增加14.91亿元,增幅5.04%。2016年至2018年县域存款增速均保持在10%以上,2019年存款增速有所放缓,降至10%以下;2019年住户存款余额24.10亿元,余额较年初增加30.95亿元,增幅14.73%,住户存款占县域各项存款的77.51%,占比较同期提升6.55个百分点。

县域总体存款增幅放缓的主要原因为单位存款呈负增长,棚改征迁有所放缓、社保等财政性存款上存管理趋势更加明显。砀山县整体经济规模较小,人均收入水平较低,发展速度较慢,原为国家级贫困县。县域经济总量小在一定程度上限制了存款业务的发展。

(二)本行存款结构分析

附图3

附图4

附图5

从附图3、5可以看出,我行近五年存款增量相对稳定,均保持在8亿元上下,近三年增幅逐年下降。随着县域财政性存款管理方式的调整,社保资金上划集中管理、非税资金上缴国库,2019年我行单位存款不增反降,储蓄存款较年初增加9.76亿元,同比多增4.38亿元,较好扭转了对公存款下滑的被动局面。

(三)揽储存在的困难

一是竞争压力越来越大。随着徽商银行、村镇银行的进入,互联网金融和小额贷款公司的兴起,县域金融业竞争明显加大,且各家金融机构为争夺客户,揽储力度营销力度加大,农商行产品相对单一,仅依靠大额存款竞争优势小,存在客户流失现象。经济下行压力影响着各行各业,尤其对银行业影响巨大。我们坚持县域市场寸土不让,乡镇市场寸土必争,存款市场份额占比27.77%,虽仍能保持在全县银行业第一,但传统优势却没有得到持续加强,横向对比,我们一些领先优势正被追赶。2019年,我们明显的感到,同业竞争进一步转向传统的存贷款市场。

二是管理水平仍有待提高。营销团队对于派生存款、资金归行率等指标不够重视,不重视贷款客户在本行交易流水,存款主要还是依靠自然增长、依靠高息大额存单。缺乏挖挖掘农户、新型经营主体、个体工商户、商圈等新客户、新需求的新方法。

三是年轻客户群体占比小。近年来,砀山农商银行存款总额虽能逐年增长,在全县金融机构市场占比处于前列,但由于受到互联网金融的冲击,越来越多年轻的客户选择通过网络来办理金融业务,我行出现新生代客户流失现象,可持续发展的能力受到挑战。通过对客户年龄结构的分析,我行40岁以上的客户数达到80%以上,无论是从客户数,还是从存款、贷款、电子银行业务等业务贡献度均表明我行客户群里老龄化日趋严重。

二、当前政策背景及竞争环境分析

2019年1月银保监会官网发布了《关于推进农村商业银行坚守定位强化治理提升金融服务能力的意见》要求:业务不跨县,农商银行应专注服务本地,下沉服务重心,当年新增可贷资金应主要用于当地;2019年8月LPR利率机制改革推进贷款利率“两轨合一”迈出实质性步伐,进一步收窄了存贷利差。LPR市场化利率的出台、人民银行连续降准、坚守定位5号文的施行等等,经济运行在各项政策叠加影响下,利率市场化、互联网金融对中小金融机构产生较大冲击,银行业市场竞争加剧,“存款难存款贵”持续发酵,利差空间进一步缩小,盈利能力面临严峻考验,特别是农商银行受到多方挤压,面临越来越大的市场挑战。新冠肺炎疫情在短期内将给经济金融工作带来较大影响。今年以来,存款竞争有进一步加剧之势,“存款立行”的提法被重新拾起。面对揽存压力,各家银行都使出浑身解数,结构性存款迅速发展,大额存单利率不断上行,为维持存款的持续增长各家行均加大发行大额存单的力度,不少银行不得不利用价格手段去拼抢比重相对较小的利率敏感型存款,进一步加剧了存款争夺的激烈程度。

今年的中央一号文件对抓好“三农”领域重点工作,也为农商行进一步深入农村服务三农提供了坚实保障,同时各种复工复产、支农支小再贷款、存款准备利率下调等政策的出台,也坚定农商行依托于农村市场存款立行的信心。

三、新环境下重塑“存款立行”理念

在新环境下“存款立行”应有新的内涵,不能单纯依靠价格战获得存款量的增加,应着眼于如何提升为客户服务的能力,通过更好的产品服务及更好的经营管理来促使资金尽可能行内及辖内循环,并沉淀下来形成低成本存款。这就需要我们做到以下三点:

第一,不断调整客户结构,深入农村市场做大客群基础,同时也要有特色鲜明的客户定位以培育核心客户群体,着力实现客户精细化管理;第二,在产品方面不断创新,依托电子银行智能化、场景化服务,着力打造忠实客户群体,并通过交叉销售、综合服务来提升客户忠诚度;第三,在经营管理上优化组织架构和业务流程,提升客户响应速度,强化部门、总分行之间的协同联动,推动统一客户综合贡献评价体系。

    四、我行存款业务发展的对策与思路

2020年,作为县域农商银行,我行必须继续以客户为中心,创造出更多的超值服务,积极抢占电子银行新型市场,快速适应金融业的最新发展,加快各类电子银行产品宣传和营销,吸附低成本存款,继续整合各类资源,实现产品功能、服务区域、线上线下的全覆盖,形成强大的市场竞争力,不断提升存款市场份额,调优存款结构。

(一)持续向“普惠银行”转型

进一步下沉服务重心,加强服务片区精细化、网格化管理,加砀山“金农信e家”推广力度,逐步覆盖具备金融服务室建设条件的空白行政村;扩大汽车银行、拎包银行等流动服务的覆盖面,加大电子银行业务推广力度;持续丰富完善“物理网点+移动金融+流动服务”的普惠金融服务网络;抓好社保卡功能拓展、惠民资金代收代付等工作,加快社保卡激活进度,将社保卡作为获客揽存的一个重要手段,把民生金融服务做好做优;围绕云收单、云缴费、信e家、ETC和社区e银行五大场景,将信产品融入生活消费、便民缴费,全面融入客户生活场景;把手机银行业务发展作为开拓电子银行业务的重要环节和支撑手段,进一步将金农易贷和手机银行进行捆绑经营,加快社区e银行、信e付、信用卡、车载ECT等产品宣传和营销。

(二)加大储蓄存款营销力度

一是抓核心客户,突出存款市场占比。充分利用砀山县棚户区改造带来的发展机遇,针对拆迁户补偿款开展针对性营销。抢抓瓜果成熟“黄金季节”揽储,加大对小额存款、农副产品销售资金、个体工商户回笼资金的营销力度,组织开展业务竞赛活动,促进存款增长。二是继续强化客户营销维护。全力推进客户全名单制管理,对存量客户确定责任人,要求其尽职尽责,维护到位;对目标客户实施定目标、定进度的责任制,确保营销到位。三是加强贷款客户存款营销。牢固树立“以贷稳存、以贷引存、以贷增存”的营销理念,开展对贷款客户和核心客户上下游交易对手的目标营销,确保贷款资金在我行系统内封闭运行。四是不断调优存款结构,在维持存款稳定的基础上,逐步提高低成本资金比例, 通过社保卡推广应用吸附各类财政性补贴资金;五是提高柜面员工的服务水平和服务效率。通过加大对员工基础知识、专业知识、市场营销知识及技能的培训力度,增强员工的业务操作能力、市场营销能力和服务水平,督促大堂经理、客户经理有效分流引导客户,通过优质、高效、快捷的服务来吸引客户、培育客户。

(三)加强业务营销专业队伍建设

一是加强客户经理队伍建设。调整和精简柜面人员,从中选择有一定工作经验、熟悉业务、沟通能力较强的年轻大学生员工补充到客户经理岗位上,改善客户经理队伍的年龄结构和学历结构。对知识结构老化、技能水平滞后、学习能力较差、服务意识不强的客户经理,对其进行分流转岗。二是加强业务培训。将客户经理培训作为一项基础工作来抓,健全内训与外训培训机制,加强客户经理对金融法规、业务产品、营销技巧等知识的学习,不断提高服务客户能力和效率。着力培养一批素质高、业务精、能力强的客户经理专业团队,提升我行的总体竞争力和可持续发展能力。三是强化营销管理。切实增加客户经理营销发展意识,着力强化客户经理的市场危机感和工作责任心,进一步增强全方位拓展业务的紧迫感和责任感。要求客户经理及时转变信贷工作思路,大力拓展零售业务,组织开展“家家到”、扫楼扫街、进村入户活动,提高客户经理营销能力。四是完善客户经理激励机制。以绩效考核为推力,修改完善绩效考核办法,推行包含贷款利息收入、存款增量、存款维护、电子银行业务营销、不良贷款化解等多项指标在内的综合绩效评价体系,激发客户经理工作的主观能动性。建立客户经理晋升机制,逐步将从事过客户经理的员工作为入选后备人才库的优先条件使客户经理从思想上注重岗位技能提升,自觉拓展职业发展空间。

(四)着力培育年轻客户群体

一是加大业务宣传力度。通过在当地有影响力的网站、微信公众号等新兴社交媒体,宣传我行易贷卡、“金农信e付”、手机银行、社区e银行等业务产品。开展一系列“农商行杯”文体竞赛活动,通过微信投票等方式,提高产品在年轻客户群体的知名度。二是以手机银行、“金农信e付”为载体,定期联合商家开展观影、购物、洗车、就餐等一系列优惠活动,以吸引更多年轻客户眼球,提高客户体验度。如近期我行与信e付商家联合开展的“吃喝玩乐购”扫码优惠活动,获得许多年轻年轻客户的青睐。三是创新金融产品。以易贷卡、信用卡为载体,根据年轻客户购房、购车、结婚、旅游、教育、日常消费等各项需求,推出一系列信贷产品,主动营销、提前介入,变“坐商”为“行商”。

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